By José Augusto Cabral Barros
2007

Introduciendo el problema

A partir del momento en que fue posible iniciar el progresivo avance tecnológico que produjo su quimiosíntesis industrial, especialmente intensificado a partir de la segunda guerra mundial y, desde sus orígenes , subordinado a la lógica del mercado, los medicamentos han sido utilizados de una forma tal que, en gran medida, pasaron a corresponder menos a los propósitos sanitarios que a los de generar una creencia desmesurada y acrítica de sus poderes, una práctica que terminó por reforzar una verdadera “cultura de la píldora” dominante en la sociedad moderna. Los resultados objetivos de la inversión en propaganda son evidenciados por el aumento de las ventas observadas, justamente, para los 50 medicamentos más anunciados, responsables por 47.8% del incremento de las ventas al por mayor (Findley, 2001). Otro estudio da cuenta de que la propaganda dirigida a los consumidores de medicamentos que requieren prescripción tuvo un incremento de 212% entre 1996 (cuando representaban 9% del total gasto en actividades promocionales) y 2000 (en que pasa a representar casi 16%). Grandes empresas elevaron sus gastos con propagandas para los consumidores, en los Estados Unidos, a ejemplo de Merck o de Pfizer que gastaron más que el doble en 2000, en comparación a 1999. Las empresas farmacéuticas patrocinaron 314 mil eventos “educativos” en 2000 (en 1999 habían sido 280 mil y, en 1993, 70 mil) (Findlay, 2001).

El dispendio con la promoción de medicamentos bajo prescripción, dirigidas a los profesionales de la salud, persiste absorbiendo más del 80% de los gastos totales, lo que lleva a la conclusión de que las estrategias de marketing orientadas hacia los consumidores, a pesar de su aumento, continúan teniendo un carácter complementario, además de que se concentran en unos pocos productos, en general, recientes o que, todavía, no sufren la competencia de los genéricos (Rosenthal et al., 2002). Para estos autores, los perjuicios potenciales de las mencionadas prácticas serían una prescripción inadecuada, inducida por las demandas equivocadas de los pacientes y el desperdicio del tiempo de los médicos al tener que explicar las razones por las que aquel producto determinado no seria el más apropiado .

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El modelo biomédico, la propaganda y la “medicalización”

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